當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奧美平面廣告執(zhí)行技巧（一） 作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]

今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù),盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。
技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。
這份報告將會一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：1圖片．2標(biāo)題．3編排設(shè)計．4字體藝術(shù)．5文案內(nèi)容

圖片與標(biāo)題——重要并且密不可分
每五個注意到你的文選人當(dāng)中，有個人只看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。
標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？
這是最低限度的要求。

其他元素——次重要但不是不重要
如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的
，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。
你怎么能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？
這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。

奧美平面執(zhí)行技巧（一、圖片）
內(nèi)容: 圖片――自我省視圖片的幾項問題
圖片的大��？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示范產(chǎn)品？
產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺效果？
照片還是繪畫？
是否投注了足夠的心力？

圖片――圖片的大�。�
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片――可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。
魯哈瑞（Harold Rudolph），是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

圖片――可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

圖片――是否可以示范產(chǎn)品？
表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法。
“視覺化對比“也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

圖片――產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。
當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

圖片――是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片――照片還是繪畫
你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。
很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會為了一個文選考慮四．五十個標(biāo)題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片――或者杰出的廣告。


奧美平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題）
內(nèi)容: 標(biāo)題――最重要的文案要素
標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標(biāo)題，卻只有一個閱讀內(nèi)文。
當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。

自我省視標(biāo)題的幾項問題（1）
標(biāo)題是否承諾了一項利益點？
標(biāo)題是否包含了具新聞價值的消息？
標(biāo)題是否談到價格？
標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？
標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實？
標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意？

自我省視標(biāo)題的幾項問題（2）
標(biāo)題——是否包含證言？
標(biāo)題是否引用了他人所說的精彩辭句？
標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時候了。

標(biāo)題――是否承諾了一項利益點
許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點――透過許多文字來描述。
如果你的系列文選活動是建立在一個強(qiáng)有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？

標(biāo)題――是否包含了具有新聞價值的消息
消費者總是在尋找一些新聞的事物――
? 新產(chǎn)品
? 舊產(chǎn)品的改良
? 使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。
把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。

標(biāo)題――是否談到價格？
在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會時，為什么不把價格放進(jìn)你的標(biāo)題里？
當(dāng)你的標(biāo)題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題――“多少錢”？

標(biāo)題――是否提到產(chǎn)品所能解決的問題
這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。


標(biāo)題――是否提出與對象相關(guān)的驚人事實
人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

標(biāo)題――是否對目標(biāo)對象揮旗示意？
“嗨，孩子們！”是這類標(biāo)題的典范。
即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。以標(biāo)題針對目標(biāo)對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另一個抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化――包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

標(biāo)題――是否包含品牌名？
把品牌名放時標(biāo)題里，是使消費者確認(rèn)品牌是容易且最確實的方法。
認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。

標(biāo)題――是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者――人們能認(rèn)同的使用者――現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會轉(zhuǎn)移人們對產(chǎn)品的注意力，同時也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。

標(biāo)題――是否引用了他人所說的精彩詞句＋
奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

奧美平面執(zhí)行技巧（三、編排設(shè)計）
內(nèi)容: 編排設(shè)計――容易閱讀
編排設(shè)計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者接受你的訊息。
文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設(shè)計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”
編排設(shè)計應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

編排設(shè)計――標(biāo)題的位置：上面還是下面？
研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。
把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時候。
但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。

編排――報紙雜志與廣告編排誰做得更好
一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設(shè)計圖必須比刊物的編排設(shè)計發(fā)揮更大的功效。
但是廣告的編排設(shè)計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

編排設(shè)計――報刊編排有什么共同特點？
它們看起來具有資訊性
它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素
它們遵循自然的閱讀順序
標(biāo)題不過分夸張
內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去
不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字

編排設(shè)計――廣告的編排有什么共同特點？
它們紛亂復(fù)雜
它們看起來不具任何新聞性或資訊性
它們在標(biāo)題及文案上要�；�樣
它們?nèi)狈��?quán)威性
換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已�！蔽覀儜�(yīng)該避免過于文選化的編排設(shè)計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產(chǎn)生防范的心理。